На бренде «Россия» пока не озолотишься
Уже то хорошо, что 40% граждан РФ, которых опросил Левада-ЦЕНТР по поводу даты 12 июня, правильно назвали праздник — День России: ещё 5 лет назад таковых знатоков было вдвое меньше (21%); к слову, вдвое же — с 12 до 6% — снизилось число тех, кто принципиально не считает этот день праздником. Любопытна и другая зафиксированная социологами глубокая трансформация общественного сознания: сегодня более половины граждан страны (54%) уверены, что задекларированная Съездом народных депутатов в 1990 году независимость (государственный суверенитет) РФ — при живом ещё, напомню, СССР, — пошла России во благо; тогда как полтора десятка лет 57% думали, что во вред.
Это о нашем пути из прошлого в сегодня. А вот на ближайшее будущее широта взглядов просто-таки необыкновенная. Согласно опросу уже другой социологической службы, ВЦИОМ, небольшая часть наших сограждан верит, что уже к 2020 году РФ станет «величайшей державой», ещё меньшая часть — что в стране будет крепкая экономика с «высоким уровнем жизни населения» и «развитой социальной политикой». А вот в то, что исчезнет коррупция или, наоборот, проявится «высокая культура»; что государство будет стабильным, а на российских просторах воцарится демократия — не верит практически никто. Не верят наши люди ни во власть, ни в самих себя; ни в бизнес, ни в законы; впрочем, не верят они и в революции — и то плюс, — но в большинстве своём (ответ 55% опрошенных) уверены, что у России свой, особый путь; что Россия — страна, непохожая на другие, таковой и останется.
Вроде нелогичность очевидна: мы признаём, что живём хуже многих, но что надо делать, чтобы жить лучше других или хотя бы как они, не знаем — и при этом уповаем на некий отличный от цивилизации путь и готовы выставить вокруг барьеры, чтобы на этот неведомый вектор нашего развития никакие враги не посягнули. Но абсурд проясняется данными Института социологии РАН: каждый третий мужчина в России хотел бы разделить судьбу сказочного Емели, а две трети женщин — Золушки. Россияне верят в чудо или случайную удачу, в милость божью; многие обращаются к экстрасенсам, гадалкам и магам — лишь немногие, как выясняется, полагаются на себя, свой разум, образование, на родных и близких и готовы проявить упорство в достижении цели. Каждый второй хочет «жить в достатке, иметь возможность тратить деньги, не считая копейки» — но лишь 7% (!) мечтают о хорошей работе, которая бы способствовала их самореализации.
Соответственным образом нас оценивают и в мире. Причём в прямом смысле — речь о брендах, которые, кто не знает, имеют каждый цену. Страны — не исключение. Мы можем приобрести товар, произведённый в какой-нибудь азиатской «глобальной мастерской» — но если тот защищён европейской или американской лицензией, будем более довольны своим приобретением. В целом бренд той или иной страны складывается из множества мельчайших деталей — и состояние экономики, объём ВВП, даже собственно экспорт товаров играют в его формировании значительную роль — но не меньшая роль и у любых других материальных и нематериальных активов. Скажем, слово «Спутник» и имя «Гагарин», завоевавшие в середине прошлого века мир и внедрившиеся во все языки, способствовали не просто положительному имиджу СССР — вырос в цене и бренд нашей страны, повысилась, говоря современным языком, капитализация нашего Отечества, и «Made in USSR» говорил о новом времени человечества и звучал респектабельно.
После было многое, что нашу капитализацию сильно снизило, в том числе экономические и социальные неурядицы. Но не последнюю роль и до сих пор играет то, что в глобальном сознании бренд «Россия» плотно ассоциируется с такими отрицательными понятиями, как «водка», «коррупция», «коммунизм», «холод», «мафия», «КГБ» — таков вывод британского агентства Brand Finance, которое уже много лет ведёт глобальные рейтинги самых ценных брендов. По мнению Дэвида ХЕНСЛИ, управляющего директора агентства, бренд «Россия» сильно недооценён: по результатам недавнего исследования «Государства как бренды» («Nations Brands»), Россия оказалась лишь на 12-м месте, уступив более скромным экономикам, в частности, Италии, Канаде и Нидерландам. В рейтинге-2011 бренд «Россия» оценён в 752 млрд. долларов — это в 15 раз меньше стоимости бренда «США» (11,37 трлн. долларов). И дело тут не в том, что ВВП России порядка 1,5 трлн. долларов, а ВВП США — 15 трлн., хотя это тоже играет роль. Бренд — это как тебя воспринимают, соответственно, всё, что имеет хороший бренд, — в достойной цене; всё, с чем превалируют отрицательные ассоциации, и стоимость имеет небольшую.
Сложность для российских брендов (а в топе-500 всего 8 брендов российских компаний!) заключается в преодолении сложившихся на международных рынках предрассудках, говорится в отчёте Brand Finance. Из анализа ассоциаций, возникающих у респондентов, видно, что, при прочих равных, мало вывести на мировой рынок предложение, которое не уступает или превосходит аналоги, — требуется вызвать доверие к бренду страны-производителя. «Made in Russia» — это должно ассоциироваться с образом России, где не медведи по улицам ходят, а живут исключительно доброжелательные, умные, свободолюбивые и законопослушные люди; где власть ответственная, честная, чистая; бюджеты государства и компаний прозрачные. Российские бренды должны быть понятными и привлекательными не только по упаковке — по внутреннему своему содержанию, чутко осязаемому потенциальными инвесторами, которых сегодня так России и недостаёт. В общем, чтобы изменить восприятие бренда «Россия», нам самим надо изменить восприятие себя и своей страны.
